¿Cómo segmentar tu “target” con neuromarketing?

 

target con neuromarketing desarrollo web

target con neuromarketing

Para entender cómo el Neuromarketing es realmente importante en la segmentación debemos primero decir que actualmente hablamos más de Buyer Persona que de target como tal, sin embargo podemos compaginar ambos conceptos a través de un simple ejercicio en el proceso de segmentación.

Tradicionalmente y, acorde a la mentalidad de la época de desarrollo del marketing y ventas, eran consideradas como principales ciertas características tales como la capacidad económica o el lugar donde se encuentra el comprador potencial.

Sin embargo existen expertos en el tema de neurociencias que aplicándolas al ambiente de mercadotecnia y ventas se han dado cuenta que no basta segmentar conforme a si tienes o no dinero, si eres de los Cabos o de Veracruz. Ello aunque es importante, no es prioritario.

Principales tipos de Segmentación

Económica

La segmentación económica juega un papel importante ya que limita y hace patente una de las primeras diferencias que hacen posible o imposible la adquisición de un producto o servicio.  Aunque no es la principal, es importante y no queda descartada por el neuromarkerting.

Económica-cultural

El estudio económico de un segmento en combinación  con las costumbres y tradiciones del lugar ayudan en gran medida a determinar temporalidades que aumenta las probabilidad de conversión.   

De Género

Es una de las más importantes incluso para el neuromarketing ya que en definitiva no podemos ofrecer un mensaje coherente entre la realidad objetiva y la percepción ya que esta última, se ve fuertemente afectada por el hecho de que las personas seamos hombres o mujeres.

Las mujeres deciden las compras en 8 de cada 10 productos de una casa.

Geolocal

Es importante no sólo desde la perspectiva del neuromarketing la selección por lugar ya que  nos permite considerar los espacios, climas y comunidades  físicamente cercanas para poder determinar la logística de nuestra estrategia de mercadeo.

Edad

En definitva esta segmentación es un elemento fundamental para poder considerar los gustos y preferencias de una persona u otra ya que una misma persona al pasar por varios estadíos en su desarrollo físico y emocional vive y desea cosas diversas.

Neuromarketing en la elección de variables principales.

Una vez habiendo clasificado algunas de las variables que utilizamos de manera recurrente en los diversos tipos de segmentación es momento de entrar en la comparativa que específicamente hace el Neuromarketing respecto a lo que ve como más urgente e importante a tomar en cuenta. También entendamos que no por el hecho de que en las neurociencias se consideran ciertas variables antes que otras por ello debemos descartarlas de nuestra segmentación o creación de nuestro perfil de Buyer Persona.

Lo que no es neurosegmentación

Dinero o no dinero

El hecho de que dos personas se encuentren en el mismo nivel de ingresos o capacidad adquisitiva no significa por ello que en automático estarán interesadas en las mismas cosas. Tal es el caso diferenciado que se puede percibir entre un hipster empresario que ha establecido un foodtruck y un empresario que sirve comida rápida en un punto público del tránsito en la ciudad como puede un puesto de tacos.

Cultura una u otra

Es cierto que el hecho que seamos mexicanos o puertoriqueños nos define con un carácter único e identificable, sin embargo nuestras necesidades siempre será muy similares en términos generales para el Neuromarketing. Tal es el caso de la comparativa entre dos personas que habitualmente requerimos comer tres veces al día o por lo menos todos los días para estar saludables.

Lo que sí es neurosegmentación

Género

Acorde a los estudios realizados por expertos en neurociencias y difundidos a través de Jurgen Klaric y otros estudiosos del Neuromarketing  el Género es el elemento más importante a considerar en primerísimo lugar para poder hacer un buyer persona que realmente identifique a nuestro mercado meta. En definitiva no es lo mismo lo que puede satisfacer las necesidades emocionales, físicas e intelectuales a un hombre que a una mujer. Y si bien es cierto que todos buscamos en cierto sentido el cariño, aprecio, reconocimiento, etc. No es en los mismos formatos de producto que los podemos tratar de encontrar.

Edad

La edad juega el segundo papel más importante de la segmentación de nuestro mercado ya que es a través de este proceso que nuestro cerebro, como órgano, va madurando y con ello nuestras decisiones van cambiando. La apreciación y el gusto difiere entre un adulto y un niño, y aunque es importante saber que tal vez un niño no tiene poder de compra, sí influye en el adulto que la realiza.

Clasificación del neuromarketing del comprador máximo

Existe un claro resultado por parte de diversos autores y estudiosos del neuromarketing como Martha Barletta, autora de Marketing to Women, Bridget Brennan, fundadora y jefa de la compañía consultora The Female Factor y autora del libro Por qué ellas compran y especialista que se ha desempeñado como instructora en el programa de la Universidad de Northwestern Medill School de comunicaciones de marketing y como profesora invitada en la Escuela de Administración Kellogg, entre otros muchos que nos hablan acerca de que entre un 80 y un 95 % de las compras son realizadas por mujeres. Es decir que el volúmen total de compras que los hombres realizan no supera ni el 20% de todo lo que se consume. Y es absolutamente palpable que las muejeres y las compras son un tema en su combinación.

Por ello también Klaric así como otros expertos en Neuromarketing nos hacen referencia a las dos más importantes etapas de este gran consumidor como son:

Súper Mujer

Es aquel rol que funge la mujer a partir de que es capaz de elegir las compras que desea o tiene que realizar. dicha actividad comienza a desarrollarse desde que es un niña, periodo en el que observa cómo lo hacen otras mujeres, la adolescencia cuando comienza a comprar cosas para otras personas en encargo, la juventud cuando compra cosas para sí misma con su recién estrenado poder adquisitivo, adultez joven en la que comienza a comprar de nuevo para un reunir un patrimonio que garantice su estabilidad de ella en un matrimonio, para hijos en caso de decidir seguir soltera o en un modelo de familia tradicional en el que con cada vez más frecuencia la mujer es quien aporta gran parte de ese poder adquisitivo para el hogar.

El papel de la súper mujer es el momento previo a tener hijos. Es el estadío mental y físico en el que una mujer se siente “todo poderosa”. Más aún si tiene estudios reconocidos, y fuentes de ingreso independientes que ella puede controlar. Es este momento en que no quiere “ataduras” familiares y es cuando más puede gastar en  cuestiones de lujo.  

Mamá

Sin embargo el Neuromarketing ha visto un claro parteaguas al momento en que la mujer, en su mayoría, tiene a su primer hijo. Es el momento cuando todo ese poder adquisitivo y ese regodeo en lo bello para sí se desborda neuroquímicamente en un sentido fortísimo de protección del nuevo ser que ella ha traído al mundo y que ella misma puede alimentar y ayudar a crecer y desarrollarse. A veces siente que sólo ella entiende completamente a su propio hijo.

Es este momento en que precisamente en que las compras de lujo pasan a segundo o tercer plano y comienza a realizar compras de sacrificio. Es capaz de dejar de comprar elementos considerados como superficiales para ella misma con tal de dar al bebé lo que necesita. Esta conducta de consumo por sacrificio la acompañará por muchos años.

Si combinas el hecho de que la mujer decide la mayor parte de las compras que se realizan a la par que el género y edad del consumidor podrán tener de entrada un mejor buyer persona y una estratégia mejor pensada acorde a los descubrimientos del Neuromarketing para tus campañas.

El tema de Neuromarketing y segmentación de un efectivo Buyer persona  es mucho más extenso y seguiré hablando de este y otros temas de interés más adelante. Si quieres pensar en una estrategia diseñada acorde a tu buyer persona o diseñar un efectivo buyer persona con ayuda de pensamiento digital no lo dudes. Da click en el banner a continuación y hagamos equipo.

 

Gerardo Torres

Comunicólogo y orador. Inconforme en busca del Zen de las marcas. Creativo y siempre en formación; con ganas de aprender más.

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